用商标“空手套白狼”
   
北宋时期，山东济南有一家专造细针的刘家针铺，设计、制作了一枚专门印刷商标的铜版，以白兔为商品标志，这是我国目前发现最早的第一枚商标，现保存在中国历史博物馆。山东商标起步与发展在全国走在前列，淄博市商标进程又在山东排名靠前，商标是可以直接带来利润的企业无形资产，企业要学会用商标来“空手套白狼”。 

昨天，中国·淄博（2005）商标战略高层论坛开幕，国家工商总局商标局助理巡视员董葆霖和海尔集团济南工贸公司总经理李传亮，为到会的300多家淄博企业讲解了实施商标战略的有关问题，传授了争创驰名商标、打造企业品牌的经验。

拥有商标和拥有工厂同等重要

淄博市拥有省著名商标已经达到131件，著名商标总量连续两年位居全省第一；淄博市拥有中国驰名商标6件，驰名商标拥有量排在青岛、烟台之后，与威海并列全省第三。“淄博市注册商标数量在1980年还不足100件，2003年增加到6000多件。今年，全市注册商标已达到10926件，其中，商品商标10157件，服务商标769件，商标的注册领域也从原来单一的生产企业扩展到服务企业及农副产品，淄博市商标事业有了较大的发展。目前，山东凤阳、山川、万杰、山玻等企业都提出了中国驰名商标申请。”淄博市工商局局长王传新介绍说。

“如果说神六是一颗大卫星，那么商标就是一颗小卫星。”国家工商总局商标局助理巡视员董葆霖说，山东商标发展比较好，淄博商标在山东也非常有名，企业已经意识到目前的市场竞争，拥有工厂和拥有商标同等重要。

董葆霖说，美国的芭比娃娃市场售价10美元，而我国福建的加工厂，给美国加工一个芭比娃娃只收几角钱加工费，很多产品带来的大量利润都被像美国这样的驰名商标大国所占有。发达国家的资本来源，很多就是无形资产的商标带来的有形利润。时下，满世界都是麦当劳、肯德基的加盟店，全世界不下10000家，这给美国带来了巨额的利润。我国企业也要学会这种“空手套白狼”的商标战略。

商标要注意防御保护

“我国汽车行业发展是一个典型的反面教材，自己的汽车商标比如说红旗、解放等，基本被汽车制造商放弃，而选择使用国外商标。汽车生产商在引进国外先进技术时，一并引进国外企业的商标许可使用权。走走看看我们的汽车市场，满眼都是丰田、本田、奥迪等国外汽车商标，基本没有自主商标的影子。”谈到商标发展过程中的不良现象，董葆霖非常痛心。

董葆霖指出，企业生产同时创造两种财富，一种是有形的，一种是无形的，无形的产品利润有时甚至大于有形的产品利润。可口可乐商标今年评估有望超过800亿美元，这已经超过了可口可乐产生的有形产品利润。目前，我国有些企业商标在市场上已经非常有知名度，但在冲击国外市场时，却发现被国外企业抢注。前几年，海信商标被西门子公司在国外抢注的事件，就为企业敲响了警钟。企业在实施商标战略时，就要注意提前保护，商标注册有地域性，在我国注册不等于在世界注册。

此外，商标不是天上掉下来的，商标就是老百姓的口碑。海尔集团济南工贸公司总经理李传亮说，海尔商标的价值理念就是创造海尔文化。在中国讲企业文化，就是老板文化，领导参与进来了，全体人员就统一了思想。市场竞争对手不是稻草人，市场利润也不是简单的纸币，市场竞争面对的是真人，得到和失去的也是真金、真银。海尔做商标就是要推倒两堵墙，这两堵墙就是企业内部和外部的墙，与企业内部的精英人员一起成长，与企业外部的业务伙伴一起成长。

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