名牌现在越演越热不是偶然的，是我们中国经济发展的必然结果和趋势。从宏观上来看，有三个理由。第一个理由，目前中国是一个制造大国，却是一个品牌小国。在国际市场上交易的产品，我们有700多种产品占第一位。所以，从制造的角度来看，中国很厉害了。但是，从品牌的角度来看，中国到现在一个过硬的世界品牌也没有。所以，我们现在给自己定位就是一个制造大国、品牌小国。品牌小国带来的问题是什么？第一就是经济效益低，因为这世界上商品流通的三个环节———研发、制造、销售，研发和销售赚得钱多，制造赚得钱最少。不像有些人想的，谁把东西造出来谁就赚钱。制造赚得钱大概占净利润的5%到10%。我们虽然制造了那么多东西，但是，不等于我们赚了那么多的钱，钱让人家赚走了。我们搞经济是为了要干嘛呢？不是为了瞎忙活，忙活半天把我们的资源也弄没了，把我们的环境也弄坏了，最后钱没挣着，老百姓把这个叫做赔本赚吆喝。这不行！所以，一定要改变这种情况。

第二个原因，就是我们中国经济发展到今天，一个最中心的任务就是转变增长方式。我们经济发展的速度，应该说是在一个比较理想的范围内。最不理想的是增长方式，这个速度花得代价太大，能源消耗太多，环境污染太严重。它是用粗放方式获得的增长。所以转变增长方式是我们当前经济的最核心的任务。解决这个问题，我认为是两条线：一条线，是现在大家认识得比较清楚的，只是还没有做得很好———硬资源要节约利用，要循环利用。物质性的硬资源就是指煤炭、钢铁、石油这一类。中央提出来新型工业化道路、循环经济等政策，都是基于这个问题。解决这一问题，还有一个更重要的，现在还没有引起我们足够的注意的，就是软资源的利用、信息型资源的利用，也就是，我们中国人今后要更多地琢磨用软资源发财，不要光靠烧煤、烧石油去发财。

信息性的软资源和物质性的硬资源的区别在哪里？比较起来，软资源有三个大的优势：第一个大的优势，在使用中不被消耗。网上有一个信息，你调出来用了之后，那个信息还存在，别人还可以用，用的人越多，那个信息越值钱。不仅在使用中不被消耗，甚至在使用中还会增值。第二，软资源的使用、利用，不产生污染，不排放一氧化碳、二氧化碳等任何有害的物质。第三，原则上，它的数量是无限的。

那么，这么好的一个资源我们为什么不利用它去发财呢？！硬资源不管多少最终它是有限的，而且它产生污染。美国的经济大概是我们的10倍，它的财是怎么发的，我们研究一下，相当多的财是靠软资源发的。全世界最富的那个人大家都知道，他叫比尔·盖茨。比尔·盖茨烧了多少煤呢？烧了多少石油呢？用了多少钢铁呢？甚至都可以忽略不计，但是他发了全世界最大的财。靠什么呢？靠软资源就是靠知识。美国有一大批是这样的企业。那么，我们中国也应该有越来越多的这样的企业。当然，可能我们现在很多企业说，比尔·盖茨我学不了，没有人家的水平。好，我们可以承认这个说法。还有一类企业我们也可以学，我叫做“软硬兼施”的企业，软资源、硬资源一块儿用。我看大部分企业都可以学这种方式。

“软硬兼施”企业最典型的代表，我们中国人都很熟悉———肯德基、麦当劳。八十年代后期我在《人民日报》工作的时候曾经组织过一篇文章叫“肯德基吃什么？”这个文章第一个小标题是“肯德基吃鸡”，这是硬资源，没有鸡大家不去；但是光是鸡，不是肯德基的卖点。第二个小标题是“肯德基是快”，符合现在快节奏社会的需求。这就是有了点软的味道———操作模式；但是，光快也不行。第三个小标题，最重要的是“肯德基吃‘派’”，中国人吃肯德基是开洋荤去了，本来没去过美国，去尝到尝美国人的菜是啥味儿。“派”的内涵是什么，就是美国文化。所以，肯德基最终吃的是美国文化。肯德基把美国文化弄到中国来，用咱们中国的硬资源，鸡都是中国产的。他就用了个文化，这个文化不是越吃越少，是越吃越多，因为你越吃越信，越信越吃。美国人用他的软资源———文化，到全世界去赚钱。

我们研究一下他这个模式跟品牌有什么关系，是密不可分的关系。是三步曲：第一步，在经营的时候，软资源、硬资源同时进入经营者的视野；第二步，软硬结合，软硬兼施创造一种模式———经营模式；第三步，把这个模式用一个品牌加以覆盖，就叫肯德基，就叫麦当劳，这就有了知识产权。这个模式你想用，不行，因为我已经有知识产权了。当然，要用也可以，经过我的允许，给我交钱。所以，我们要很好地利用软资源，就需要一个很基础的条件，要有品牌，没有品牌无法利用软资源。我最近发表了一个观点，过去我们讲中国经济的劳动力优势、本土优势等，我看现在应该加一个优势———文化资源优势。全世界的文化资源都没有中国丰富，文化资源就是软资源。我们中国人要变着法儿地利用品牌、利用软资源，把我们的产品卖出去。

第三个原因，我们重视名牌的原因是有针对性地提出来的。我们中国人在经济思想上，一个最重要的弱点就是重制造轻品牌，认为把东西造出来是真本事，牌子无所谓，不就是个商标、商号，这些小玩艺儿注册一下就行了。重制造轻品牌的恶果现在大家都看到了，但是，有的人还没有真正觉悟。重制造轻品牌最大的恶果，我认为就是中国的汽车产业。现在我们产量是世界第三，但是，往下一落实，真正属于我们中华民族的民族汽车工业、民族汽车产业，还是相当的孱弱。因为都是贴的洋牌子，技术、知识产权都在人家手里，当然人家就说了算。为什么会出现这个结果呢？就是因为重制造轻品牌。中国的汽车工业暂时干不过美国，干不过日本，干不过德国，我认为是可以理解的，因为人家历史很久，德国、美国都是汽车发明国。但是，我们中国的汽车工业干不过韩国是不应该的。为什么干不过韩国？没有别的原因，就是韩国重视品牌，而我们不重视。韩国在不会造汽车的时候，它就树自己的牌子，零部件造不好，就把外国的装上，但必须叫“现代”；发动机装日本的，盖上盖儿叫“现代”，装上美国的还叫“现代”。这样慢慢地再国产化，“现代”的牌子就立住了。

制造和品牌的关系是非常重要的一个关系，可以用写文章做比喻。写文章有三种方式：第一种方式，自己写文章用自己的名字发表。写就是制造，名字就是品牌，自己写，署自己的名；自己制造，自己品牌。第二种方式，自己写文章用别人的名字发表。文章是你写的，发表的时候不署你的名字，署别人的名字；制造是你，品牌是人家的。社会上专门有这种职务，就是自己写文章用别人名字发表的。这种职务大家都很熟悉。他的名称就叫秘书。秘书写文章发表的时候就写首长的名字。所以，很多秘书，天天写文章，但是他的文章却都不见发表，找不着他的名字，为什么呢？因为他的文章发表时署首长的名字了。第三种方式就是首长方式，首长怎么写文章呢？自己出主义，别人写文章，看顺眼了，署上自己的名字发表。这三种模式，在我们写文章时都存在，在我们的制造和品牌的关系上同样存在。我们要清楚，从知识产权的角度，从自己民族经济发展的角度哪一种对我们最重要？这三种方式我们都可以做，但要明白哪一种是我们最终的追求。我们没有本事的时候，可以当一段秘书。但是，套用拿破仑的话“不想当将军的士兵不是好士兵”，“不想当首长的秘书也不是好秘书”!现在，我们中国的汽车基本上是秘书方式，我们造好了署人家的名字。现在中央比较看重的，像奇瑞等几个汽车厂，虽然，他们现在还不够强大，但是他们的模式不错，他们已经开始采用“首长模式”。奇瑞造汽车重设计，因为中国现在目前没有很好的设计公司，就请日本人设计，让日本人给我们当秘书。发动机中国设计不好，就请奥地利设计，奥地利设计完了也是我们的知识产权。我们中国人把世界上所有的事情都做得最好是不可能的，但是我们中国人可以当首长，让别人给我做！我们可以让做得最好的替我们做。采用首长模式最基础的条件就是要有品牌。有了品牌，就是有了一个自主的平台，可以使知识产权发挥作用。

我国政府提出自主创新，我认为这也是个三步曲：首先是自主创新，自主创新一定要带上自主知识产权。自主创新不等于你就有自主知识产权，最后还有一套自主知识产权的相关工作。自主知识产权一定要带上自主品牌。光有自主知识产权还不能赚钱，还要通过品牌这个平台去赚钱。所以，我们的自主创新往后延伸就是自主知识产权和自主品牌。轻品牌思想的本质是不懂得市场经济最基本的原理，不懂得市场经济最重要的奥妙，还是按照计划经济的思维去做市场经济。

借这个机会发表以上看法，目的就是希望我们全民，特别是企业界和政界把名牌战略切切实实地拿到自己的手上，让我们中国的经济不仅规模越来越大，而且能够真正站起来。不然，我们规模再大，终究还是爬在地上。

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