2008年12月17日，第三届文博会企业文化与品牌创意国际论坛在北京召开。下面为国家工商局商标局副局长刘燕演讲实录。

尊敬的各位来宾、女士们、先生们大家上午好，非常高兴参加本次企业文化与品牌创意国际论坛，此次论坛以应对金融海啸，寻求发展商机为主体，谋求以现代企业管理制度与运用品牌战略，进一步开启经济增长的动力引擎，带动传统产业加快转型，结构调整和优化升级，支持文化创意产业发展。

众所周知，商标就是品牌，今天我演讲的题目是实施商标战略、推进发展方式转变促进文化创意产业的发展。下面我从四个方面做一个介绍：

一、国家知识产权战略，商标战略及其重要意义

国家知识产权的制定和颁布，当今世界知识产权日益成为国家发展的战略性资源和国际竞争力的核心要素，知识产权制度对经济社会发展的影响也日益加深。2005年1月国家知识产权战略制定工作正式启动，这是在改革开放新时期，党中央国务院根据国内外新形势作出的一项重大的战略部署。国家知识产权战略研究涉及到33个部门，包括了20项专题和一个纲要。商标战略研究是其中的一个重要组成部分。经过3年半的时间的深入研究和讨论，全部课题顺利结题。今年 6月5号，国务院正式颁布了国家知识产权战略纲要，决定实施国家知识产权战略，纲要制订了激励创造、有效运用、依法保护、科学管理16字方针，确定了5个战略重点，7大专项任务，提出了9方面的具体措施。

作为知识产权战略的重要组成部分，纲要中对商标战略任务作出了原则性规划，部署了专项任务。纲要的发布是中国知识产权发展史上的一个重要的里程碑。纲要的实施有利于增强我国自主创新能力，建设创新型国家，有利于完善市场经济体制，有利于增强企业市场竞争力和提高国家核心竞争力，有利于扩大对外开放，实现互利共赢。

二、商标战略的基本目标、内容和意义

商标作为传统的三大知识产权之一，是知识产权中生命力最持久，与人民的生产、生活最直接相关的知识产权。在经济全球化不断加速和知识经济日益发展的国际环境下，商标以成为企业重要的战略性资源之一，为贯彻落实国家知识产权战略纲要，积极实施商标战略，国家工商总局正在加快制定关于贯彻落实国家知识产权战略纲要，大力推进商标战略的实施意见。在事实意见中明确了要到2020年把我国建设成为商标注册、运用、保护和管理水平较高的国家。即商标法制环境进一步完善，市场主体注册运用保护商标的能力显著增强，商标意识深入人心。企业商标战略的实施能有效保护企业创新成果和合法权益，支撑创新型国家建设。商标制度对经济发展、文化繁荣和社会建设的促进作用充分显现。通过多方调研和征求社会各界的意见，我们正抓紧对实施意见进行修改和完善，力争早日出台。

下面我介绍第二个大问题，实施商标战略是工商行政管理机关的历史使命和重大职责。实施商标战略是一项系统复杂的工程，是一项政府主导的适应经济、文化和社会发展需要的由企业、行业协会、中介机构和社会各界共同参与的社会系统工程。在强调企业的主体责任、公民参与意识的同时，必须强调政府的主导作用，充分发挥各级政府和商标管理部门的主导作用。

大家可以看一下大屏幕，现在方案确定了国家工商总局是主管市场监督管理和行政执法有关工作的国务院直属机构，我们下设13个司局和知识产权有关，也就是说和商标有关的有下面几个司局，一个是商标局，主管全国商标注册和管理工作以及商标保护和驰名商标的认定，商标评审委员会，是处理商标的争议事宜，还有公平交易局、企业注册局、外商投资企业注册局，以及消费者权益保护局，这几个司局是负责设计与商标相关的一些商标保护工作。

工商部门要通过大力实施商标战略，进一步强化工商机关的服务、指导和引导职能，帮助企业科学、合理的运用商标战略，提高企业运用商标、发展壮大的能力，提升企业的核心竞争力，充分发挥商标品牌效应。要通过大力实施商标战略，促进经济结构调整和经济发展方式转变，实现全面协调可持续发展。要通过大力实施商标战略使工商工作真正融入地方经济、社会发展的总体部署之中。使工商部门成为地方政府发展经济的得力助手，使工商工作真正为经济社会平稳、快速发展作贡献。

当前，我国经济正遭受国际金融海啸的冲击，形势日趋严峻，我请在座各位企业代表和地方领导放心，我们工商行政管理机关一定履行好法定职责，为大家服好务，为实现小康社会的宏伟目标，为把我们建设成为创新型国家而努力奋斗。下面我介绍第三个内容，商标与文化创意的关系。

首先我介绍一下我国商标保护现状和文化创意产业商标注册情况。经过近30年的努力，我国商标事业从立法到执法，从注册到管理均取得了长足发展，我国建立了相对完备的相关法律法规体系，商标保护制度相对完善，各类商标专门人才队伍和国际合作交流机制都取得了较大进步。在商标注册方面，截止到 2007年底，我国累计核准注册商标已达308.8万元，是1979年近93倍。我同时也告诉大家，中国目前是世界商标大国，我们的商标注册审评量已连续 6年世界第一。在加强商标行政保护方面，今年1-9月份全国工商行政管理机关，共查处商标侵权假冒案件30006起，涉嫌商标犯罪案件67起，我国商标侵权案件的90%以上是由工商机关查处的。行政保护在制止商标侵权打击假冒方面，发挥着重要的作用。

大家都知道，中国实行的是司法保护和行政保护的双轨制，所以在商标保护方面，当事人可以向人民法院申请投诉，同时也可以到到工商行政管理机关进行投诉。从文化创意产业商标发展的情况来看，据不完全统计，截至目前，涉及文化创意产业的广告设计、艺术表演、出版、电影电视等行业，在这几个行业上的注册商标，大约为127000件，应该说文化产业的商标发展空间仍然很大。在这里我也简单给大家做一个介绍，我们去年的商标申请量是七十万件，今年截至到11月底已经达到63万件。从这个角度上我们可以看出，金融海啸对商标工作特别是对商标申请工作是没有受到大的影响。今年我们预计商标的申请量仍然维持在七十万件。

三、文化创意对商标品牌发展的作用

文化创意的含义范围广泛，而内容丰富，既包括直接向社会提供各类精神类产品，满足社会公众的精神文化需求，又体现在服务于国民经济的各产业行业，服务于企业文化和商标品牌建设。在市场经济中，文化创意对企业商标品牌的贡献主要体现在以下三个方面：

一是企业商标的设计，商标需要有显著性，这就要求商标的设计需要集聚创意，体现出经营者的特别嗜好。更好的发挥商标认牌购物的本质属性。而且商标的形象要经得住时间的考验，因为越是经营长久的企业，信誉积累的越多，凝聚在商标的价值也越大。也更应当保持固定的外在形象，而不能轻易的更换。举个例子，前几年联想集团，为扩大在海外的商标保护被迫将使用多年的具有很高市场盛誉的英文商标LGEND更换，这个商标后来经过广泛的宣传和广泛的使用，以及企业的自身的信誉和质量、品牌效应，才得以成为中国驰名商标。因此我们说，商标的设计绝不是一时的冲动产物，而是要有长远的战略思考，对于文化创意产业来讲是一个极大的挑战和考验。

二是商标品牌的定位和塑造。品牌经营以成为当下最流行的话题之一，也是文化创意产业最重要的课题之一。现在我们正享受着品牌时代带来的便利，我们不需要费心选购，因为知名的商标品牌为我们作出了质量和品质的承诺，我们可以辨别需要的东西和熟悉的东西。这些小小的商标标识，也远远脱离了其原始简单的意义，成为精神生活的一部分，而使生活具有某种个性和独特的品位。比如运动品牌上耐克和adidas，价格虽然相差无几。但选购来讲，除了对产品质量的认可，还有对生活品位风格的偏好，反映的是对美国文化和欧洲文化的认同差异。也就是说品牌不仅仅提高经营效益，而且能够满足消费者的精神需求，这就深刻的体现了商标的文化价值。而正是创意赋予了商标的文化价值。

三是企业文化的营造和传播，关于企业文化，以瑞典的沃尔沃为例，沃尔沃公司是汽车三角安全带的发明者，具有众多汽车安全专利，其企业文化创导安全之上的价值理念，当我们看到沃尔沃标志的时候，不经意间就在重复着这是世界上最安全的汽车判断。因为汽车安全文化符合我们中国的生命可贵的价值观念，因此能够获得很高的社会认同。企业文化可以通过商标品牌可以进行广泛传播，所有生产要素以及专利等知识产权，最终都会集中体现在品牌上。某种程度上可以说，商标就代表着生命力，代表着生产力，代表着竞争力，而且是核心竞争力。

从以上我们可以看出，文化创意支撑着商标，贯穿于企业文化和品牌建设的全过程。无论是企业商标的设计，品牌的定位还是企业文化的营造和传播，都离不开创意。而商标则集中体现着创意的成果，成为企业参与市场竞争的有利武器。

四、积极实施商标战略，促进文化创意产业大发展。当前，文化创意产业的发展方兴未艾。创意经济具有创造出口、扩大就业和增加收入的潜力，同时积极促进社会凝聚力，文化多样性和人类的发展。创意产业已经成为当今最发达国家重振经济增长，刺激就业与增强社会凝聚力的战略选择。为应对当前国际金融危机的冲击，保持我国经济平稳快速发展，文化创意产业应该是我们要着力发展的重点产业。而商标战略，也应该成为我们积极推进文化创意产业发展的有利抓手。一方面商标战略的实施将极大的推动创意产业的发展，企业实施商标战略，需要品牌创意，创意对企业实施商标战略的重要性，体现在多个方面，贯穿于企业文化与品牌建设的全过程。创意水平的高低直接影响企业实施商标战略的胜败，因而可以预见，企业积极实施商标战略过程中，必然更加注重文化创意对企业文化和品牌建设的重要作用。加大投入力度，强劲的需求必然带动文化创意产业的发展。实施商标战略，为文化创意产业发展创造了历史性的契机和宽广的舞台。文化创意产业在推动商标经济、品牌经济、转变经济发展方式上，将大有可为。

另一方面文化创意产业作为一种新兴的服务业，商标战略将积极助推文化创意产业加速发展。加快发展服务业是当务之急，作为商标主管部门，我们将在贯彻落实国家知识产权战略纲要，大力推进实施商标战略过程中，积极支持、引导、鼓励、帮助文化创意企业的发展，特别是中小型文化创意企业的发展。提高文化创意企业的自身的商标注册、运用、保护和管理能力以及素质，大力保护商标专用权，培育中国的文化创意企业知名商标，发展具有的中国特色的文化创意产业，努力提升中国文化软势力，让中国创意驰域全球。

朋友们，商标战略的实施和文化创意产业的大发展，为我们昭示了美好的未来，让我们共同努力，推进文化创意产业的发展，创造丰富多彩的精神产品，让我们的生活更加多姿多彩！

最后预祝大会圆满成功。谢谢！

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